پرسونای مخاطب چیست؟
پرسونای مخاطب، ویژگی های مفصل فردی است که مخاطب هدف شماست. این مخاطب، یک مشتری واقعی نیست بلکه شخصیتی خیالی است که مهم‌ترین ویژگی‌های بهترین مشتریان شما را دارد.
شما برای این پرسونای مشتری خود اسم، اطلاعات جمعیت‌شناسی، علائق، محرک‌های انگیزشی و خصوصیات رفتاری را مشخص خواهید کرد و اهداف، نقاط درد و الگوهای خرید او را خواهید شناخت.
برای استفاده بهتر از پرسونا میتوانید یک عکس متناسب با مشخصات پرسونا برای او در نظر بگیرید. برخی کسب و کارها تا آنجا پیش می‌روند که کارت‌های مقوایی برای پرسوناهای مشتریان خود درست کرده و آنها را به صورت چاپ شده در دفتر کار خودشان قرار می‌دهند.
هدف طراحی و استفاده از پرسونا این است که طوری با این مشتریان نمونه صحبت کنیم انگار اشخاصی واقعی هستند. این کار به ما اجازه می‌دهد که پیام‌های بازاریابی خود را به طور ویژه برای آنها تولید کنیم. پرسونای مخاطب شما هر فعالیتی در بازاریابی شما را هدایت و جهت‌دهی می‌کند؛ از طراحی و توسعه محصول گرفته تا لحن برند در شبکه‌های اجتماعی.
از آنجا که گروه‌های مختلفی از مردم ممکن است محصولات شما را به دلایل مختلف بخرند، شاید نیاز باشد بیشتر از یک پرسونا ایجاد کنید. شما نمی‌توانید هر مشتری بالقوه یا بالفعل را به صورت تک‌نفری بشناسید ولی میتوانید پرسونای مشتری را ایجاد کنید تا هر پرسونا، یک بخش از جامعه مشتریانتان را نشان دهد.
چگونه پرسونا طراحی کنیم؟
هم‌زمان با خواندن این مراحل، اطلاعات مخاطبان و مشتریان خودتان را جمع‌آوری کنید!
ابتدا تحقیقات کاملی درباره مخاطب انجام دهید.
پرسونای مخاطب شما باید بر اساس داده‌های دنیای واقعی باشند نه حس ششم یا چندتا حدس ساده . در ادامه، نکاتی برای کسب اطلاعات از مخاطبان هدف ارائه شده است. تلاش کنید داده‌های مورد نیاز را درباره مشتریان فعلی و مخاطبین‌تان در شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری کنید.
جزئیاتی از این قبیل را در نظر بگیرید:
- سن
- مکان زندگی
- قدرت خرید و الگوهای خرج پول
- علاقه‌مندی‌ها
- چالش‌های زندگی
- چالش های کسب و کار
- سطح زندگی
برای کارهای سبک B2B (فروش محصولات به شرکت‌های دیگر)، اندازه کسب و کار و اینکه چه کسی برای خریدهای شرکت تصمیم می‌گیرد را هم در نظر داشته باشید.
بفهمید که مخاطبان شما از کدام شبکه‌های اجتماعی بیشتر استفاده می‌کنند. باید با استفاده از کانال‌های مناسب، به مخاطبان خود دسترسی داشته باشید. برای شروع، تحقیق کنید که زمان آنلاین خود را کجا سپری می‌کنند.
نقاط درد مخاطبانتان را شناسایی کنید
مشتریان بالقوه سعی دارند چه مشکلاتی را حل کنند؟ چه چیزی مانع موفقیت آنهاست؟ برای رسیدن به اهداف خود با چه موانعی مواجه هستند؟
ایجاد جریان و جستجو برای نظارت بر برند، محصولات و رقبا، به شما امکان می‌دهد خیلی زود بتوانید بفهمید مردم در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی درباره شما چه می‌گویند. میتوانید بفهمید چرا عاشق محصولات شما هستند یا کدام بخش از تجربه مشتری اثربخشی لازم را ندارد.
نتیجه مشتری ، نتیجه ی هر نوع ارتباطی است که مشتری با برند یا کسب و کار شما دارد.
همچنین ایده خوبی است که با تیم خدمات مشتریان یا پشتیبانی خودتان هماهنگ کنید تا ببینید بیشتر با چه نوع سؤالاتی سر و کار دارند. بفهمید آیا می‌توانند کمک کنند که الگوهای مشتریان را شناسایی کنید؟ این الگوها می‌گویند که کدام گروه‌های مشتری با انواع چالش‌های مختلف سر و کار دارند. حتی میتوانید از آنها بخوانید نظرات مشتریان واقعی را گردآوری کنند تا با آن به پرسونای مخاطب خود عمق بیشتری ببخشید. ( اگر کسب و کار شما هنوز به مرحله ای نرسیده که تیم پشتیبانی یا فروش داشته باشید، همه این کارها را خودتان باید انجام دهید!)
اهداف مخاطب را شناسایی کنید.
این موضوع، جهت برعکس نقاط درد مخاطب است. نقاط درد، مشکلات مشتریان بالقوه هستند ولی اهداف یا آرزوها چیزهای مثبتی هستند که مشتریان شما سعی دارند به آنها برسند. شاید این اهداف، شخصی یا حرفه‌ای باشند، این اهداف به انواع محصولات و خدماتی که می‌فروشید بستگی دارد. چه چیزی به مشتریان شما انگیزه می‌دهد؟ هدف نهایی‌شان چیست؟
شاید این اهداف با راه حل‌های ارائه شده توسط شما ارتباط مستقیم داشته باشند ولی نیاز نیست حتماً این چنین باشد. موضوع، بیشتر این است که مشتریان را بشناسید تا این که سعی کنید آنها را دقیقاً با مزایای محصول خود همراه کنید.
اهداف پرسونای شما مهم هستند حتی اگر ارتباطی به ویژگی‌های محصول شما نداشته باشند. می‌توانند همیشه مبنایی را برای کمپین شکل دهند یا صرفاً باعث شوند در بازاریابی خود رویکرد آگاهانه‌تری داشته باشید.
گوش‌سپاری و توجه به رفتار مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی روش خوبی برای جمع کردن این اطلاعات است. تیم خدمات مشتری شما منبع خوبی برای اطلاعات در مورد نقاط درد بود. در اینجا هم تیم فروش می‌تواند منبع خوبی برای اطلاع‌رسانی درباره اهداف مشتری باشد.
فروشندگان شما با افرادی صحبت می‌کنند که قصد دارند از محصول شما استفاده کنند. آنها کاملاً می‌فهمند که مشتریان می‌خواهند با استفاده از این محصولات و خدمات به چه چیزی برسند.
از آنها بخواهید نظرات مستقیم مشتریان را که تجربه آنها از محصولاتتان را نشان می‌دهد جمع‌آوری کنند. همچنین میتوانید در مورد تاکتیک‌های مورد استفاده‌شان بپرسید که وقتی می‌خواهند محصولات یا خدمات شما را بفروشند چطور به گلایه‌های مشتری جواب می‌دهند، این کار، ما را به مرحله بعد می‌برد. ( اگر کسب و کار شما هنوز به مرحله ای نرسیده که تیم پشتیبانی یا فروش داشته باشید، همه این کارها را خودتان باید انجام دهید!)
پیدا کنید که چطور میتوانید کمک کنید!
حالا که نقاط درد و اهداف مشتری را فهمیدید، وقتش شده که شفاف‌سازی کنید محصولات و خدمات شما چه کمکی از دست‌شان برمی‌آید. به عنوان بخشی از این مرحله، باید از فکر کردن به ویژگی‌های برند خود دست بردارید و دنبال این باشید که مزایای پیشنهادی خود به مشتریان را تحلیل کنید.
ممکن است برای بازاریابان سخت باشد که از این طرز فکر مبتنی بر ویژگی محصول دست بردارند (گرچه این موضوع، یکی از دلایل اهمیت پرسونا است). پرسونای مشتری باعث می‌شوند تفکر خود را تغییر داده و محصولات و خدمات‌تان را از نگاه مشتری در نظر بگیرید.
یک ویژگی، کاری است که محصول شما انجام می‌دهد. مزیت، این است که محصولات یا خدمات‌تان چطور زندگی مشتری را راحت‌تر یا بهتر می‌کند.
برای هر نقطه درد و هدفی که گردآوری کردید این سؤالات را از خودتان بپرسید:
- چطور می‌توانیم به آنها کمک کنیم؟ پاسخ را در یک جمله توضیح داده و به قالب پرسونا اضافه کنید.
- موانع اصلی خرید مخاطب چه چیزهایی هستند؟ و چطور میتوانید بر آنها غلبه کنید؟
- دنبال‌کنندگان شما در کجای سفرخرید خود هستند؟ در حال تحقیق‌اند یا آماده خرید؟ دنبال نقطه نظرات سایر مشتریان می‌گردند؟
دوباره میگویم که صحبت کردن با همکارانی که با مشتریان مستقیماً سروکار دارند، روشی عالی برای یادگیری این پاسخ‌ها است. همچنین فکر خوبی است که با مشتریان و مخاطبین خود در شبکه‌های اجتماعی از طریق نظرسنجی یا مشاوره رایگان صحبت کنید.
پرسونای مشتریان خود را ایجاد کنید.
الان همه تحقیقات خود را جمع‌بندی کنید و دنبال ویژگی‌های مشترک بگردید. وقتی این داده‌ها را دسته‌بندی می‌کنید، یک اساس برای پرسونای مشتری خود شکل می‌دهید.
فرض کنیم یک گروه از مشتریان را که همگی پدر بوده، سی تا پنجاه سال دارند، در شهرهای بزرگ زندگی می‌کنند، عاشق گشت و گذار هستند و موتورسیکلت دارند شناسایی کرده‌اید. الان وقتش رسیده که از این ویژگی‌ها استفاده کنید و آنها را به یک پرسونا تبدیل کنید، با آن پرسونا حرف بزنید و همزادپنداری کنید. به پرسونای خریدار خود نام، شغل، خانه و سایر خصوصیات را نسبت بدهید. پرسونا باید شبیه یک شخص واقعی باشد.
هدف‌تان را روی میزان اطلاعاتی بگذارید که توقع دارید در سایت دوست‌یابی ببینید (همان‌قدر کامل، دقیق و واقعی). یادتان نرود که نقاط درد و اهداف آنها را مد نظر قرار دهید.
برای مثال گروه پدرانِ موتورسیکلت‌دارِ شهریِ عاشقِ گشت و گذارِ شما را می‌توان توسط پرسونایی نشان داد که اسمش را حسام موتوری می‌گذارید. بر اساس تحقیقات، یک سری صفاتی به حسام می‌دهید تا یک شخص واقعی شود:
- او 48 سال دارد.
- دو فرزند 12و 3 ساله دارد.
- در اصفهان زندگی می‌کند.
- در یک شرکت خصوصی خدماتی کار می‌کند.
- یک موتورسیکلت هوندا دارد.
- دوست دارد آخر هفته‌ها به طبیعت خارج از شهر برود و…
- زمان محدودی برای تعطیلات و سفر دارد و اکثرا درگیر کار است.
- و …
یادتان باشد فهرست خصوصیات، مساوی با پرسونا نیست. پرسونا توصیفی واقع‌گرایانه از شخصی است که نماینده یکی از بخش‌های جامعه مشتریان شماست.
مطمئناً همه افراد این گروه مشتریان با خصوصیات پرسونای شما مطابقت دقیق ندارند. اما این پرسونا برای شما، نماینده این گروه از مشتریان است و اجازه می‌دهد به جای این که آنها را یک مجموعه داده در نظر بگیرید، به چشم انسان ببینید. صحبت کردن با حسام خیلی راحت‌تر از صحبت کردن با «مردان» یا حتی «پدران 50 ساله صاحب موتورسیکلت» است.
وقتی پرسونای مشتریان را مشخص می‌کنید مطمئن شوید که توصیف می‌کنید هر پرسونا، الان چه کسی است و می‌خواهد چه کسی باشد. این کار به شما اجازه می‌دهد فکر کنید که محصولات و خدمات شما چطور به مشتریان برای رسیدن به خواسته‌هایشان کمک می‌کنند.
لطفا اگر این مقاله کوتاه برایتان مفید بود، آن را برای یکی از دوستانتان بفرستید .
در مقالات بعدی حتما درمورد پرسونای مخاطب بیشتر خواهم گفت.
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.